福特:中国话语权更大了

2022年3月2日,上海“福创谷”,福特中国设计中心。国内的几十家媒体老师,在这里看到了福特正在研发中的下一代“Digital Life Pod(智能生活舱)”。

同时,这也是我们第一次跟福特中国新组建的ECDX团队做深入探讨。由于保密的原因,福特中国的下一代智能座舱我们只是体验,还有很多不完善的地方。但是,福特中国的研发设计本土化迈出落地的重要一步,还是让我们看到了福特对中国市场的诚意。

ECDX话语权更大

这次我们第一次见到了福特中国的ECDX团队。福特中国ECDX副总裁方昱樑(Leon Hong)介绍,其实类似的组织架构在福特全球总部是有的,叫EC(Enterprise Connectivity, 智能网联)。

但是,因为国内客户对于车内数字体验要求比国外更高,所以福特中国将EC和DX(Digital Experience, 数字体验)两个团队合并在一起,组成了ECDX(Enterprise Connectivity& Digital Experience,智能网联与数字体验)团队。

方昱樑坦言,现在研发中最困难的,就是找人,找到好的人才。虽然现在已经招了200多人,但还不够,“要有创意的,思路和我们一致的,快节奏,不怕失败,失败之后要快速迭代的。”

ECDX团队的主要特点是创新。而ECDX形成的一套整体的系统包括方法论,也会反哺给福特全球,方昱樑也不避讳,“问题是,他们(美国)的客户需求和中国市场的客户需求差距有些大。中国市场在客户体验方面的要求远远超越了欧美市场。”

不过,在吉姆·法利的领导下,福特总部非常支持ECDX,“他们会将整车研发方面的先进技术和我们分享,而用户体验方面,我们在国内的话语权更大。不论是软件方面还是用户体验方面,还是在UI/UX设计方面,国内还是比国外超前,而且用户的接受度更高。”

从中可以看出,福特总部终于明白中国市场的事情,还是要福特中国来办,不放权肯定不行了。

所以,ECDX团队成立之后,包括进口车方面,都不再是做一些测试后就可以上市,而是用ECDX在本土研发的系统进行替换。“软硬件解耦以后,系统上层软件我们也可以修改,这也是一个进化的过程。”

而且,ECDX团队的成立也会改变福特中国车型研发的流程。方昱樑表示,“这方面,不仅是福特中国,福特全球也在改变,在设计车的过程中以客户体验驱动。”

特别是在“软件定义汽车”时代的大环境下,“软件定义汽车”一定要由用户驱动,“福特中国2.0”的主要目标就是往这个方向推进,“无论你技术方面做得多好、更新得多快,能给客户带来价值才是最关键的,所以用户需求先驱动软件,再驱动硬件。”

ECDX产品管理总监任洪艳 (Eileen Ren)则做了补充,福特中国主要是从三个方面来体现“以客户为中心”:

一是用户洞察的层面,包括行业趋势、竞品分析、用户需求的洞察。ECDX团队一直在搜集这方面的行业信息及用户诉求,“这是我们推动产品落地的主要来源。”

比如,说到为什么要做智能生活舱(Digital Life Pod),方昱樑表示,这个理念这不是凭空想出来的,而是通过多年积累和洞察市场需求,基于用户和市场驱动的方式,将整个产品构思出来。

二是在整个产品开发阶段,采用敏捷开发模式,达到尽快响应市场和用户需求的目的。方昱樑这方面有点吐槽,“外界的人不会理解,尤其是互联网公司合作的时候,会奇怪为什么你们的节奏那么慢?其实我们已经很快了,我们也做敏捷开发,不过大家的敏捷方式还是不太一样。”

三是产品上线之后,会不断搜集用户的反馈来迭代产品。不断地优化迭代,也是整个行业的发展趋势。

不过,对于方昱樑来说,ECDX团队要做的事太多,除了软件、硬件、安全,还有开发流程,“明年再成长5倍的话也做不了这些事情,这些需要合作伙伴帮我们推进。”

对智能的理解

至于说到研发的下一代智能生活舱,那么,在当下电动化、智能化时代趋势下,以及整个行业从被动智能到主动智能演变,到底什么是智能车,福特是如何定义的呢?

ECDX创新设计高级经理孟夏(Sheena Meng)表示,智能分为能力和感受,“为什么说智能车你感受不到智能?是因为它的体验没有做到位。”

用户没有感受过,即使硬件按钮有,科技配置的感知力也是很弱的。“感知力弱,那花再多钱将科技放进去也是白搭。因为消费者感受不到,都不知道如何开启它,怎么能知道这个东西是好用的?”

所以,第一步要让用户感受到智能。就像ECDX团队在研发的下一代巨幅屏的设计体验,解决的是智能感的问题,“智能感这件事其实是靠设计做的,并不一定要去拼硬核的科技实力。设计,尤其是交互设计,是技术和用户之间的桥梁,能够把技术翻译成让用户很容易理解的方式,从而用起来,感知到科技给我带来的便利。”

方昱樑也解释道,如果要把体验做好,算力当然很关键。但如果说,这个系统高通骁龙820A芯片做不到,结果证明其实是可以的。“它可以跑3D引擎,可以跑两个导航和整个腾讯、百度的生态。软件优化方面也还有空间,当然单靠软件也不行,我们几个竞争对手也是以硬件预埋的手段,后来靠软件升级。我们也是往这个方面推进。”

ECDX产品经理杨艺(Allen Yang)则表示,真正的体验是两条腿走路,硬件方面车一定要智能,这是最快的一条路。二是解决联动性,这包括软件驱动和用户体验驱动。“要更懂用户,车懂人,人才能觉得智能;车懂人,这就产生了很多的裂变。”

ECDX团队意识到,用户在上车的时候,不是单一功能的体验,还有软件之间的协同性。“真正的用户场景,比如上下班、正常通勤、自驾等,是一个联动的场景,所有的场景在联动的过程中是游走的。数据是不是能在软件和软件之间产生协同,技术的协同、数据的协同、体验的协同?这才能让车变得更智能、更懂用户,用户才会觉得你的系统更好。”

而要做得非常智能化,就需要把功能做得非常简单,“简单到客户觉得也许我不需要再点击什么,我只要语音来操作就可以了。甚至于语音助手可以智能化到某一个场景来给你推荐一些东西,甚至是你没想过自己会用的东西,那这就是我们接下来要一直推进的。就类似于我们一直说生活当中的智能助手。”当然,这背后需要通过人工智能学习、大数据挖掘。

实际上,在更多数据采集、数据分析能力的加持下,将整个用户的交互和软件架构都有一个非常好的底层设计,这样才能真正让用户享受到更智能、人性化、个性化的服务。

智能生活舱的几个问题

这次我们看到了福特中国研发中的三代DLP。那么,ECDX团队在开发座舱的时候,是先有硬件设计再适配交互?还是先找到一种优秀的交互,再决定这样一个硬件设计?

方昱樑表示,都有,这些都是“互动”的。这要根据市场的趋势,但也要有差异化。核心就是,市场上有或者没有的设计,那么背后客户的需求是什么?

“你也可以猜到,为什么要做那么大的屏?因为也要考虑到副驾,我们的竞争对手有没有这样的想法?我们在硬件方面是否可以支撑?有的时候,技术可以支撑你将屏做得很大,但软件支撑不了也没有用。那么,软件如何支撑?用户交互如何对接?我们做了很多的思考,不是拍脑袋决定的。”

ECDX的团队其实和福特中国的设计中心是在一起的,很多数据包括交流、反馈都非常及时。此外,ECDX团队也采用了很多互联网经验,除了通过福特车主采集产品反馈信息外,对种子客户、潜在客户或者完全不是福特品牌的客户,参照几年前IBM的方法论“Design thinking”,让客户参与每一个设计的过程。这也是目前业内比较热的“用户共创”概念。

孟夏(Sheena Meng)进一步解释道,所谓“共创”,就是“我们会设计这样的环境,让他沉浸在环境当中感受,从低精度开始用户就参与进来了,再到中精度的,比如今天大家体验到的座舱;当精度更高的时候,可以有种子用户参与,定向推送到车机上面收集更真实的数据。这是一个完整的过程,在每一个环节里面都会有用户的参与。”

而这就涉及到用户数据采集的问题。不过,孟夏表示,“用户样本不管多大都不可能代表每一位用户。我们遵循一个逻辑,越初期的时候是一定性的洞察为主,越往后越靠定量的数据,统计的结果。”

ECDX产品经理杨艺(Allen Yang)还强调了一个最重要的前提,那就是,国家非常强调数据隐私、数据合规的问题。所以,福特基于《人隐私保护法》做了严谨的规定、保护,真正保护福特车主数据,不造成隐私泄露威胁。而在基于这个前提之下,才会跟百度等生态合作伙伴一起,为用户提供更好体验的前提下,充分利用好这个数据。

FNV 和 V2X

我比较感兴趣的问题是,福特之前发布FNV智能互联全网架构,而智能生活舱正是基于FNV架构。那么,这个架构和之前有什么区别?有些什么特性?

方昱樑表示,FNV智能互联全网架构主要是要实现汽车内的网联化,把车内所有的ECU控制器全部连接起来。结果就是,OTA更简化、更快。举个例子,以前要下载一个1M的文件包,通过CAN总线需要几分钟时间,现在几秒钟就可以了。

而且,L2、L3+无人驾驶功能启用的时候,数据传输的速度和敏感度也非常关键。例如,要进行转弯或者是变道,决策要求是毫秒级的,需要通过无数传感器汇总起来做一个转弯或是变道决策。如果数据传输速度过慢,比如需要2秒钟,那就根本不可能实现无人驾驶。

方昱樑认为,EVOS采用FNV智能互联全网架构后,功能方面已经不输给新势力的电动车产品。“今后,不管是油车还是电动车,还是需要以客户需求来驱动。像EVOS主打的1.1米大屏给到用户的感觉就和传统油车大有不同,这也是我们设计EVOS内饰和数字体验的重要因素。”

除了FNV,下一代福特车型很多涉及到V2X的车路协同,而且福特去年还和广州签约试点城市。那么,就像外界关心的,到底是要整个环境更加智能?还是车更加智能?或者说环境更加智能后,才能有更智能的用车体验?

方昱樑表示,这就是“先有鸡还是先有蛋”的问题。福特现在所有的新车都具备了车路协同的能力,以往的车型也可以根据车辆情况通过OTA的方式搭载,让“聪明的车融入智慧的路”。

不过,从目前中国的现实来看,似乎只有福特一家在不遗余力地推进V2X,至于原因,方昱樑告诉我,“美国有种说法,V2X不够SEXY(性感),所以大家都去搞自动驾驶。”

也有媒体老师问到,“你们有联合其他厂家推进这件事吗?”方昱樑表示,关于车路协同,包括V2I、V2V,很多协议还在搭建的过程中。“要做到完全车路协同,一定要有一个大家公认的协议,这需要政府推进,主机厂各有各的想法,就很难推进。”

有了5G之后,推进应该会更快。“中国政府对于协议的推进速度在全球来说已经非常快、非常先进了。如果国内这些协议可以达成共识,同时很多车企共同推进的时候,这个协议就可以全球化了。”

至于最快什么时候可以实现量产或者是应用,方昱樑表示,V2I已经在慢慢推进了。V2V有可能在3年之内,协议还没有定好。协议定好之后,实施、落地,至少还要两年时间。

如何体现产品之间的差异化?

在产品越来越同质化的当下,如何做好产品的差异化,也是这次探讨的一个重要课题。

ECDX产品管理总监任洪艳 (Eileen Ren)则说,不是一定要在硬件上做多大的差异化,而是要不仅差异到品牌,甚至差异到人,这是更加极致的追求。

就像大家都讲“软件定义汽车”,“无非就是软件有足够的灵活度,有足够的底层能力,让不同喜好和习惯的用户享受到自己独特的体验,这就是最大的差异化。”

ECDX产品经理杨艺(Allen Yang)则强调真正的差异性,是“体验驱动用户”。她认为,差异化无外乎就是三个,外观、价格、性能。C端用户选择不同品牌的车,是从这三点出发。而体验驱动用户的时候,差异性会是联动的,形成品牌忠诚度的壁垒。

也就是,真正的差异是出于对用户的了解,以及锁定用户需求,对用户数据的挖掘而建立的。“同样的用户在切换品牌的时候,会发现在这台车使用三年有很好的体验,即便下一台车提供同样的能力,也需要三年的训练,这才没有办法逾越的。”

就像业界所说的“苹果墙”,“功能其实是可以追赶到的,科技发展到今天,没有什么是不可以共享的。唯一能够制造的差异性就是体验上,用户得不到更好的体验,或者是需要一段时间才能得到好的用户体验,这是最大的差异。”

孟夏的补充是,“从目标人群重视的那些生活场景出发,提供车内的数字生活场景,包括配合品牌的宣传、线上线下的联动,才能完整的打造这样一个品牌的差异化。”

作为例证的就是,福特品牌、林肯品牌产品的数字化体验有非常大的差异,“这也是我们深入理解目标客户核心需求之后做的差异化区分。可能在底层技术和科技是共享的,但是这些功能触感、质感以及体验的差异化都是完全区隔开的。”

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